营收利润双降，欲以营销换增长，水井坊究竟何去何从？

撰稿|行星

来源|贝多财经

(资料图)

被誉为“川酒六朵金花”之一的白酒经营商水井坊，近年来的业绩难言乐观。

近日，四川水井坊股份有限公司（SH：600779，下称“水井坊”）发布2023年半年度报告。通过财报不难看出，水井坊2023年上半年的收入、利润双双下滑，其中净利润下滑幅度超四成。

具体来看，水井坊2023年上半年的营业收入为15.27亿元，同比减少26.38%；净利润为2.03亿元，同比减少45.15%；扣非后净利润为2.00亿元，同比减少44.86%。

除开营收和利润双双“跳水”的现状，水井坊还存在库存积压、高端市场定位不清晰等问题。而在白酒行业消费下行、竞争内卷的当下，“隐痛未消”的水井坊该如何破局？

一、业绩持续下降，牵一发而动全身

过去的2022年，水井坊的业绩颓势便有所显现。2022年财报显示，该公司实现营业收入46.73亿元，同比增长0.88%；归母净利润为12.16亿元，同比增长1.40%；归母扣非净利润为11.63亿元，同比下降4.32%，堪称“原地踏步”。

单就2023年上半年来看，营收下跌、利润接近“腰斩”主要是第一季度的拖累。财报显示，水井坊2023年第一季度的营收为8.53亿元，同比下降39.69%；净利润1.59亿元，同比下降56.02%，扣非后净利润1.58亿元，同比下降55.78%。

而时间来到2023年第二季度，水井坊的业绩表现就显得可观许多。根据财报计算可得，该公司第二季度的营业收入为6.73亿，同比增长2.22%；净利润为4330.40万元，同比增长508.87%，扣非后净利润为4246.99万元。

水井坊在财报中表示，该公司的营业收入预计将从2023年第三季度开始恢复双位数增长。此外，较2022年而言，该公司2023年的预期净利润与营业收入都将保持增长。

二、存货积压严重，酒香也怕巷子深

正如水井坊在财报中所言，受宏观经济环境的影响，白酒行业2023年以来面临着巨大挑战。中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，目前的白酒行业已出现库存高企、动销缓慢的问题。

其中，白酒行业“商务、团购、宴席”的三驾马车并未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒表现较好，商务和团购偏弱。换句话说，许多企业和经销商尚未通过春节旺季成功消化去年的库存积压。

白酒行业库存积压的普遍问题，也无可避免地反映在水井坊的财报中。截至2023年6月30日，该公司的存货合计约为25.75亿元，占总资产的36.56%，相较于第一季度末的24.49亿元进一步增加。

其中，水井坊库存商品的账面价值2.75亿元，原材料的账面价值为230.85万元，自制半成品的账面价值为22.26亿元，开发产品的账面价值为1108.91万元。此外，水井坊计提了968.58万元的存货减值损失。

因此，水井坊在2023年第一季度的主要任务是减少出货量、降低社会库存，从而稳定价值链。不难发现，这也是导致该公司第一季度的业绩同比出现较大幅度下降的主要原因。

三、高端优势不显，远水难救近火

公开信息显示，水井坊定位中高端市场，将“品牌高端化”作为其三大核心策略之一。按照商品类型划分，水井坊2023年上半年高档酒产品的收入为14.29亿元，营收占比93.63%；而中档酒的收入为8604.65万元，占比为5.64%。

贝多财经了解到，水井坊高端酒的品牌价格涵盖范围十分广泛，既包含了定价为400元-600元/瓶的次高端产品，又包含了高端及建议零售价过万的超高端产品。其中的“水井坊•元”（2L装），官网参考价格更是超过了10万元/瓶。

就具体产品而言，水井坊高端酒的收入主要由“水井坊•井台”和“水井坊•臻酿八号”两项产品贡献。其中，臻酿八号在天猫电商平台的券后价为420元/瓶，而官网参考价格为700元-800元/瓶的井台，实际价格也仅为590元/瓶。

换句话说，水井坊“高端白酒”的品牌形象背后，是来自次高端产品的支撑。即便如此，水井坊又于今年推出了全新超高端产品“水井坊·第一坊”以丰富品牌矩阵，其拓展高端白酒市场的野心可见一斑。

四、持续加码营销，行百里者半九十

事实上，“苦产品结构久矣”的水井坊一直不断加码销售投入，试图以营销换增长。2022年，水井坊的销售费用达12.79亿元，与2021年的12.27亿元基本持平，占其当期收入的三成以上；2023年上半年，该公司的销售费用为5.49亿元。

在圈层营销方面，水井坊围绕体育营销和文化营销打造IP。报告期内，该公司开启了酒中美学·守护国宝之旅、举办2022-2023城市杯网球赛，并持续与乒乓球这一“国民运动”进行深度绑定，力求更加精准地链接消费者群体。

此外，水井坊在财报中表示，结合水井坊考古发现25周年及中秋营销计划，其将在下半年加大在品牌媒体和公关方面的投入，以进一步提高品牌知名度，从而在马太效应中获益。

而即便是白酒营销市场，水井坊的竞争对手也不遑多让。据艾瑞咨询发布的《2023年中国酒品行业六大风向》，不少白酒企业从产区角度切入，以餐饮、传统文化为载体制作相关影片，文化营销早已不是突出重围的秘辛。

历经2023年第一季度业绩走低的水井坊，第二季度的经营业绩已经有了明显的回暖。不过，对于坚持走“高端化”水井坊来说，其高端产品布局不明晰的问题仍亟待解决。

而在早已是一片红海、近年来又颇为动荡的白酒市场中，水井坊想要突出重围，比起一味追求高端的“门头牌面”，凸显品牌布局的差异化、吸引忠实消费者或许更是稳中求胜的“制胜法宝”。

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